Lab

Népszerű téma, hogy a Covid-19 milyen kihívás elé állította a márkákat és hogyan kéne válaszolnia ezekre a marketingeseknek. Kevesebb szó esett a reklámügynökségekről, pedig nekünk, reklámosoknak fontos szerepünk van az új világ működőképessé tételében. Hónapokkal a vészhelyzet kihirdetése után, közvetlenül a második hullám előtt érdemes összefoglalni a tanulságokat.

Vannak, akik felteszik a kezüket. Pedig az ügynökségek munkája - az üzleti problémák lefordítása kommunikációs problémákra és ezekre megoldások kidolgozása - akkor sem ér véget, ha piros a lámpa vagy csak araszol a forgalom. Az ügynökség nem válhat passzívvá, ha az ügyfél bizonytalan, befagyasztja a büdzsét a várható gazdasági hatás miatt, vagy nem akar reagálni a helyzetre, mert negatív témáról van szó. A legrosszabb, amit egy reklámügynökség ilyenkor tehet, hogy tehetetlenül sodródik, az ügyféltől várja, hogy egyedül oldja meg a problémákat és a régi rutin szerint oldja meg az esetlegesen érkező feladatokat.

Kutatások szerint a fogyasztók aktív szerepvállalást várnak el a márkáktól a járvány ideje alatt – és persze nem mindegy, hogy hogyan. A hogyan megválaszolása a reklámügynökségek feladata. A reklámügynökségnek az a dolga, hogy felvegye a rezgéseket, megoldásokat dolgozzon ki és továbbítsa ezeket akkor is, ha éppen nem feladat.

Helyzetértékelés, rugalmasság, proaktivitás, innovativitás, digitalizáció, márkaismeret. Ezek lettek az elmúlt időszak kulcsszavai.

A marketingköltés visszafogása gyakori reakció volt a piacokon. De hogyan bízhatnak a fogyasztók azokban a márkákban, amelyek eltűnnek, ha baj van és csak akkor jelennek meg újra, ha már újra minden rendbe jött. A válság felerősítette az igényt, hogy a márkák a feje tetejére állt világban is megtalálják a kapcsolódási pontot a fogyasztókkal.

Vannak olyan termékek és szolgáltatások, amelyeknek nem volt szüksége kommunikációs támogatásra. Például az e-kereskedelem népszerűségét, az otthoni sporteszközök vagy a Netflix sikerét nem kell magyarázni. Láttunk példát arra, hogy jól sült el, ha egy márkának nem volt mondanivalója, például az outdoor hirdetési felületeinek felajánlásával.

Vannak olyan, egyébként intenzíven kommunikáló márkák is, amelyeknél még mindig csodálkozom, hol vannak, mikor érkeznek meg. Az is igaz, hogy az emberek stabilitásra, pozitív gondolatokra vágynak. Szeretnének visszatérni a régi jól megszokott életükhöz, maguk mögött hagyni az aggodalmakat. De nem a struccpolitika a megoldás.

Mit szeretnének a fogyasztók? Segítségre számítanak, hogy hogyan boldoguljanak a krízisben. Sokrétű segítségről van szó. Belefér az empatikus, feszültséget oldó kommunikáció. Az, hogy egy márka figyelembe veszi az új normákat, rutinokat és megjeleníti azokat, hogy az emberek ne érezzék magukat egyedül. Ötletek, hogy hogyan bírkózzunk meg a kihívásokkal. Segítség új rutinok kialakításában és ezzel a komfortérzet növelésében. Segítség az unalomtól való megszabadulásban. A közösségi kapcsolatok megerősítése egy ridegebb világban. Az új igényekre válaszoló ajánlatok. A fogyasztók biztosak akarnak lenni abban, hogy a márka alkalmazkodik a változáshoz és szem előtt tartja a fogyasztók biztonságát. Elvárják a társadalmi felelősségvállalást, hogy segítsenek azokon, akik nehéz helyzetben vannak.

Fontos, hogy olyan akciókra van szükség, amelyek valódi segítségnyújtást jelentenek. A bíztatással, jófejkedéssel tele a padlás. Mennyivel szerethetőbb megoldás volt, amikor egyes, egyébként szintén krízisbe került éttermek ebédet szállítottak a hősként tisztelt egészségügyi dolgozóknak, mint a sokadik „veletek vagyunk” üzenet. A humorral is óvatosan kell bánni. A Stay the f*ck at home dalocska például jó geg, de eljátszani a szlogennel és azt mondani, hogy this is not the end / ez nem a vég, méghozzá egy 30%-os online kedvezmény kapcsán, na az már elég erős.

A segítségnek belülről, a márkaértékekből, a márkaelőnyökből, a márka életünkben betöltött szerepéből kell fakadnia. Ha az ügynökség jó megoldást ad egy márka kihívásaira, kevésbé valószínű, hogy ugyanazokkal az üzenetekkel találkozunk különböző márkák részéről. Pedig hányszor volt deja vu érzésünk! A hitelesség, eredetiség jogos szakmai elvárás. Ilyen például az az élelmiszer-ipari márka, amely nem feledkezik el az otthonról dolgozó fogyasztóiról és villámreceptekkel segíti őket, illetve lehetővé teszi, hogy közösségi oldalán séfektől kérhessenek segítséget a főzésben.

A helyzetnek megfelelő, felelős kommunikáció egyszerűnek tűnik, de nem az. Teljesen új kontextusban az egyébként korrekt üzenetek sem működnek jól. Érdemes elidőzni például a hurutoldó, köhögéscsillapító készítmények reklámjainál: vajon felelős -e azt a képet erősíteni, hogy ha jelentkeznek a tünetek, elég bedobni egy gyógyszert és már mehetünk is a dolgunkra. Vannak egyértelműbb helyzetek is: egyértelműen rossz például, amikor a digitális csatornákon vészhelyzetben is elérhető marad egy bevállalós kihívásokkal szórakoztató promóció, amelyben arra bíztat a márka, hogy találomra ülj le valaki mellé és adj neki egy puszit. Az egészségvédelmi mellett itt ráadásul más problémák is vannak.

Mikor szeretnének segítséget kapni a fogyasztók? Amikor szükség van rá, vagyis azonnal. A proaktivitás vagy gyors reakciók kritikusak. Azok a reklámügynökségek lehetnek sikeresek, akik folyamatosan együtt gondolkodnak az ügyfelekkel, ismerik a fogyasztókat és a márkákat, illetve a kulcs előnyöket.

Szinte egyik pillanatról a másikra alakultak ki új szokások, megoldások, kerültek a digitális térbe dolgok, amiket csináltunk. A hirtelen változási kényszer egyben lehetőség is az innovációra, fejlődésre, hogy valami jobban működjön, mint korábban. A digitalizáció sokféle területen utat tört magának. Gondoljunk csak a személyi edzőkre, akik online órákkal tartották formában a klienseiket vagy a szépségiparra, ahol a termékek mellett a fogyasztóikat személyes tanácsadással is segítő márkák content marketinges megoldásokat hívtak segítségül. A közösségi szórakozási lehetőségek kevésbé tudtak sikeresek lenni a digitális térben, de erre is született több kísérlet.

A reklámügynökségek, amelyek nyitottak a technológiai innovációkra, a digitalizációra, gyorsabb és hatékonyabb válaszokat tudtak adni a kihívásokra. A rendezvényszervezőket például a lehető legsúlyosabban érintette a válság. A digitális, virtuális konferenciáinkkal mégis választ tudtunk adni az egyébként folyamatosan jelenlévő ügyféligényekre.

Visszatérve a kezdeti gondolatokhoz… Egy reklámügynökségnek fontos szerepe van az új világ működőképessé tételében. Pláne, ha ismeri a márkát, tud stratégiában gondolkodni és stratégiai szinten együttműködni partnereivel, rugalmas, proaktív, innovatív is egyben. Hónapokkal a vészhelyzet kihirdetése után, közvetlenül a második hullám előtt felkészültek vagyunk, hogy megoldjuk az újabb kihívásokat. Menj haza Covid, túl sokat ittál.